Преимущества сегментирования рынка
Цель бизнеса — увеличение потребителей продукции и рост прибыли. Задача решается с помощью сегментации. Этот инструмент актуален для компании любого масштаба.
Клиентский сегмент представляет собой выборки реальных и потенциальных пользователей продукции: всех их объединяют схожие характеристики. Разделение потребителей услуг необходимо в любой нише. Стратегия помогает найти подход к каждому клиенту, выработать действенную тактику взаимодействия.
Чаще всего потребителей разграничивают по: социальному статусу, демографической характеристике (гендер, возраст), поведенческим свойствам (частым расходам, привычкам и др).
Анализ качеств, выявление закономерностей и обнаружение тенденций позволяет сформировать детальное представление о том, кто именно является вашей целевой аудиторией, и что потребители хотят получать от вашей организации.
Что даёт сегментация клиентов
Чтобы оставаться конкурентоспособными, участники рынка обязаны регулярно проводить анализ клиентской базы. Важным элементом является сегментация клиентов, которая даёт:
полное представление о потребителях продукции: вы сможете лучше понимать, зачем они идут к вам, что нужно сделать, чтобы удержать их;
возможность доработать продукт для закрытия потребностей клиентов.
Применение результатов — формирование таргетированных кампаний на базе конкретных выборок. Персонализированный контент более действенный, чем универсальный. Вы должны говорить с потребителем на одном языке, понимать и чувствовать его боли, создавать уникальное торговое предложение. Так вы получаете существенный отрыв от других представителей ниши, занимаете всё большую долю рынка.
Формирование выборок по критериям работает на удержание клиентов. Качественный продукт повышает доверие к компании: потребитель остаётся в контакте после завершения сделки. Позитивный опыт взаимодействия заставляет возвращаться и наращивать объем сотрудничества.
Сегментация ориентирована не только на настоящий момент, но и на будущее. Инструмент позволяет прогнозировать поведение потребителей, высчитывать, когда именно и в какой форме им потребуются услуги. Каждый сегмент клиентов нуждается в продукции в разные моменты и с разной периодичностью.
Заключительное преимущество сегментации — оптимизация цен. Зная об уровне доходов клиентов, нетрудно рассчитать, какую сумму они готовы платить, от какого предложения не смогут отказаться.
Точечная ценовая политика — это эффективный способ поддержания высокого спроса на услуги.
Методы сегментации потребителей
Первое, что требуется сделать, — систематизировать имеющуюся клиентскую базу. Для этого стоит подключить CRM-систему. Если базы ещё нет, можно завести аккаунты в социальных сетях — создавать контент и привлекать аудиторию, ориентируясь на успешные кейсы конкурентов.
После формирования аудитории (она может быть небольшой, но важно, чтобы была качественной), приступаем к распределению по группам.
Увеличить вовлеченность и персонализировать предложения проще, если напрямую спросить клиентов, что им нравится. Обычное анкетирование — базовый инструмент сегментации. Оформить можно в качестве небольшого опросника в соцсетях, а также посредством рассылки. Единственное правило — анкета не должна быть большой, вопросы нужно прописывать просто и коротко.
Для бизнеса B2C распространенный вариант — сегментация только по гендеру и возрасту, но с учётом поведенческих особенностей. Хорошая идея — отследить, как и почему потребители принимают решения пользоваться вашими услугами, что этому предшествует.
В B2B бизнесе клиентов разграничивают по типам и объемам сделок. Методы сегментации здесь во многом опираются на закон Парето: 20% потребителей обеспечивают 80% оборота.
Разделение аудитории на сегменты подразумевает распределение на три группы по уровню доходности — условно A, B и C. Высчитываем 80% объёма продаж: все, кто их обеспечил, попадают в категорию А. Те, кто принёс 20% оборота, по схожему принципу, относятся к категориям В и С.
Метод RFM-сегментации даёт несколько другое представление о потребителях продукции:
активные клиенты — постоянные, приносящие большую часть дохода;
спящие — пользуются услугами нерегулярно, тратят средние суммы;
потерянные — обращаются крайне редко, покупают мало.
RFM помогает понять, какие инструменты удержания и возвращения целевой аудитории доступны сейчас и в дальнейшем.
Этапы сегментации
Определение ключевой задачи: ради чего разграничивать аудиторию. Например, чтобы быстро увеличить продажи, внедрить новую услугу, сделать приоритетным другой регион.
Выделение нужных параметров группировки потребителей. В этом поможет CRM-система.
Описание каждой полученной категории. На этом этапе можно подобрать мероприятия для старта продаж.
Модели сегментации
Рассмотрим основные модели сегментации клиентской базы.
5W
Универсальный метод для любой компании. Основа — получение ответов на вопросы:
what? — что предлагаем?
who? — кому предлагаем?
why? — почему услугой воспользуются, какие проблемы с её помощью решат?
when? — когда, при каких обстоятельствах к вам обратятся?
where? — где клиент примет решение о покупке?
Ответы позволят быстро распределить аудиторию на категории. После этого подобрать подход к каждой из них станет проще.
Khramatrix
Детализированная модель 5W. Она помогает не только лучше "познакомиться" с клиентами, но и обнаружить новые целевые группы. К рассмотренной 5W здесь добавляются:
включение демографического и географического признаков;
формулирование целевого действия, к которому требуется подтолкнуть каждую категорию клиентов;
описание поведенческих особенностей целевой аудитории.
LTV
Метод расшифровывается как "Lifetime value". Это показатель, на какую сумму воспользуется вашими услугами конкретный потребитель. Чаще всего применяется выборка по статусам VIP, стандарт и эконом.
LTV учитывает бюджет клиента, объёмы сделок, уровень лояльности. Способ помогает распланировать вложения на рекламу и понять, какие суммы тратить на привлечение потребителей категорий VIP, стандарт и эконом.
Формула LTV выглядит так:
Годовой доход с вычетом затрат на рекламу делим на количество клиентов;
Средний чек умножаем на количество покупок (выбираем нужный временной промежуток), затем умножаем на прибыль от сделки, после — на среднее время сотрудничества;
Средний чек умножаем на число сделок с клиентом (например, в месяц), затем на период удержания (в этом случае также в месяцах).
Результатом станут конкретные числа по каждому сегменту. Исходя из них, можно планировать рекламный бюджет.
Выводы
Сегментация клиентской базы — залог роста продаж. Подходите к разграничению целевой аудитории внимательно, узнавайте, чего и на каких условиях она ждёт, и выстраивайте результативный диалог!
Чтобы быстро и результативно начать применять сегменты, подключайте CRM-программу EasyWeek.
